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欧莱雅中国并购回忆录

DJOB化妆品人才网发布时间:2014-07-03浏览次数:843文章来源:持美化妆品招商网

2003年12月,历时4年的追逐,欧莱雅终于将小护士追到手了,当时,欧莱雅在中国的销售额还仅有15亿元,而且销售渠道主要局限于百货商场,急需扩展其他渠道。而这方面恰恰是小护士的强项。据了解,小护士当时在全国有28万个销售网点,这个数量就是在现在看来,覆盖率也是相当广泛的。另外,小护士针对中低端消费者,也能弥补欧莱雅金字塔塔基品类少的缺陷。此外,还有一点也是当时欧莱雅选择收购小护士很重要的一个原因——扩大产能的需要。欧莱雅从1997年进入中国,仅仅在苏州建立了欧莱雅产品的生产基地,随着销售额的增长,产能明显不够。
  在收购小护士之后,小护士却并没有被欧莱雅当成自有品牌一样对待,至少从资源分配来上是如此。小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务,卡尼尔在之后销售额不断增长,而小护士的销售额却日渐萎缩。
  后来,欧莱雅也重新为小护士争取了一下市场,欧莱雅为小护士重新打造了品牌形象,定位相对以前更高端,人群更趋于年轻化,但是此时的化妆品市场已经非彼时的化妆品市场了。如此大的转变对于小护士以往的消费人群来说也一时接受不了。小护士的转型以失败告终。
  2004年2月,欧莱雅宣布收购羽西,羽西彼时已经被科蒂集团收购了收至麾下,因此,欧莱雅是从科蒂集团手中收购的羽西。欧莱雅在当时收购羽西的主要出于防守目的。据了解,当时和羽西进行谈判的公司就有5家,不过最后欧莱雅在价格方面和研发方面的优势而取胜,这期间仅仅用了不到7个月的时间。
  这次收购,欧莱雅将获得羽西的800个销售网点以及拥有6000万产能的浦东生产基地,以及除羽西之外的所有管理人员。被收购后,羽西也因为欧莱雅集团对于品牌的认识不够,后者试图通过改良产品质量、提高价格试图将羽西推向高端,但是羽西本身在一线城市渠道数量较少,广告推广资源较少,使得羽西陷入了高不成低不就的局面。
  2014年4月9日,欧莱雅以51亿人民币为代价,成功打动美即芳心,顺利迎娶美即面膜。结束了对美即面膜长达2年的追逐。前有小护士和羽西的覆辙,美即在此次收购谈判中显得更慎重了,当初欧莱雅收购小护士和羽西时,小护士和羽西的原来的董事长都退出了对品牌的管理,而美即的董事长佘雨在收购后继续担任美即面膜的CEO,领导美即面膜的发展,只是他需要向欧莱雅(中国)CEO贝瀚青汇报。
  民族品牌外嫁惨案使民族品牌在面临收购时越来越谨慎,这是好事,我们不能对外资品牌收购民族品牌一竿子打死,因为这是资本市场决定的,美即面膜也许不会成为下一个小护士,反而成为下一个美宝莲呢。

标签: 美妆
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